苏炳添火了!体育明星成为新流量密码,背后有怎样的商业逻辑

澎湃新闻记者 陈均

2021-12-04 12:13 来源:澎湃新闻

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12月1日,招商银行宣布苏炳添出任其全球品牌代言人,外界看来,苏神受到品牌青睐不是什么新鲜事。
奥运会之后他已经连续签约了小米、七匹狼、安井食品、顺丰同城等多家品牌,就在招商银行官宣的一天前,一家叫作vollgas德事能量的品牌也和苏炳添牵手。彼时苏炳添在微博上晒出了一块由品牌定制的专属金牌,短时间内“苏炳添怎么官宣金牌了”的话题甚至冲上了微博热搜前几名。
苏炳添当下的市场吸引力可见一斑,值得一提的是,孙一文、杨倩等奥运金牌得主同样代言接到手软,东京奥运结束后的这几个月,已经成为了体育明星与商家的蜜月期。
在品牌扎推营销的情况下,体育明星的商业价值来到了一个空前的高度。这背后有怎样的逻辑?这样的热度能够维持多久?接受澎湃新闻记者的采访时,国内知名体育咨询公司关键之道创始人张庆给予了解读。苏炳添 本文图片 CFP

苏炳添 本文图片 CFP

体育界人物为何成代言热门
在张庆看来,体育明星的身价暴涨与眼下这个特殊的周期有关,东京奥运会上中国军团表现优异,其中的佼佼者注定成为眼球焦点和流量的担当,奥运会后被品牌包围是一件顺理成章的事情。
“以苏炳添为例,他创造了百米新的亚洲纪录,属于历史性的突破,在姚明、刘翔、李娜退役之后,中国体坛已经很久没有出现类似的超级明星了,可以破圈的人也少之又少,苏炳添让我们看到了希望……”
除了竞技成绩之外,张庆也谈到这个时代运动员自身的变化,他们更善于自我表达,更乐于通过各种社媒和外界沟通,这样个性更加鲜明的体育人比过去更容易引发市场的兴趣。
“按照我们行业内的说法,这些体育明星有种、有料、有故事,可以和年轻一代的观众产生更多连接和共鸣,这会激发市场的关注,同时有助于品牌的二次传播。”
同时他提到,眼下营销和传播环境的变化同样让体育明星受益,比如过去品牌代言的主流——娱乐圈状况频发,国家在宏观上进行了有效管理,对于品牌而言,签约健康向上的体育明星,符合主流的价值取向,也更具安全性。杨倩

杨倩

谁能成为受商家青睐的明星?
当然,必须指出的是,东京奥运会中国代表团共获得88枚奖牌,其中金牌38枚,但并不是每一位优秀选手都能如苏炳添、杨倩等人那样成为商家眼中的香馍馍,一个合适的代言人必须具备哪些要素呢?
“需要考量的方面有很多,比如竞技成绩、自身的话题性和故事性、个人形象和气质、在社媒上的活跃度等等。如果从事项目太小众、关注度低,自身个性又不够鲜明,在品牌有多个选择的情况下,这样的选手就容易受到冷落。”张庆告诉澎湃新闻记者。
以目前最受热捧的几位体育明星来看,苏炳添虽然没有拿到奖牌,但他在田径短距离的突破注定载入史册,日前央视官方号第五频道发起了一个“2021年体坛最燃时刻”评选,“苏炳添9秒83创造新亚洲纪录”就当仁不让排在了第一位。
此外,杨倩作为奥运首金获得者,也具备很强的市场号召力,张庆表示:“首金本身就是一个天然优势,会带来巨大的关注度,加上杨倩本身的形象很好,像一个邻家小妹妹,可以带来亲近感,这都是加分项。”
交流当中,张庆并不回避品牌寻求代言人时对外形的看重,“毕竟这是一个看脸的时代,以孙一文来说,她的形象、气质非常好,很受品牌的青睐,她拍摄了不少平面大片就很说明问题。”中国女排在东京奥运会意外小组出局。

中国女排在东京奥运会意外小组出局。

签约时间点也是一种博弈
奥运会后,迎来了商家签约体育明星的一个高峰期,运动员成绩落地,加之诸多品牌陷入竞争,成本的水涨船高成为必然。
据业内人透露,体育明星代言费用较奥运之前少则翻倍,多则几倍、十几倍也不罕见,那么选择在奥运会之后扎堆营销的策略是否可取呢?对此,张庆进行了详细的分析。
“最直接的影响就是成本提高了,还可能出现多个品牌都在追逐同一位优质代言人的情况,其中不乏竞品,能否顺利签约会被打上问号。”
“如果选择在奥运会之前提前签约,成本肯定会低很多,在行业内称之为‘押宝’,但这也是有风险的,东京奥运会上的中国女排就是一个例子,很多品牌最初准备好的策划、物料都得临时调整。”
“另外在奥运前签约,运动员需要安心备战,主管单位对于运动员参加商业活动、拍广告的限制会比较严格,对于品牌营销会有影响。”
不同时间点的签约都有利有弊,张庆个人提供了一个折中的思路:奥运前就和运动员达成一定的意向或者协议,品牌可以在成本较低的情况下扩大签约的覆盖面,尽可能多的押宝。
具体的合作方面,奥运前可以采取短代言的方式,但确认奥运后具有优先签约权,短代言+长合同的捆绑让商家不至于落跑,运动员的利益也能得到保护。刘翔 资料图

刘翔 资料图

提前布局可为商家节约成本
张庆以一些国际品牌举例,相比于国内品牌大多选择奥运后发力,长年的体育营销经验让他们更倾向于提前布局。
“2004年雅典奥运会之后,我接触到耐克和可口可乐的相关人士,他们都在奥运前就赞助了刘翔,耐克当时的签约价码相当优惠,约为几十万人民币。”
“耐克作为运动品牌一直在跟踪有潜力的运动员,加上本身也是中国田径队的赞助商,他们总能占据先手。可口可乐则比较有意思,在体育明星的赞助上他们都紧跟耐克的步伐,说得直接一点,耐克赞助谁,他们就赞助谁,基本上不会有什么闪失……”
张庆和团队当时也瞄准了刘翔,张庆回忆,当时团队一致的看法是刘翔有机会杀入决赛,并且有可能冲击奖牌,这是一个值得品牌投资的选手。奥运前,他们向客户中移动推荐了刘翔,双方也进行了接触,但由于品牌确定赞助的流程较长,之后刘翔已经进入了封闭备战,最终签约还是等到了奥运之后。
“奥运前,刘翔的赞助价码差不多是百万级的,当时没有人想到他能赢得金牌,奥运之后价码涨了很多,好在中移动是国内少有的提前与刘翔接触的品牌,还是顺利完成了签约,这个案例很有说服力。”
在张庆看来,提前布局可以节约的不仅是经济成本,还有机会成本。或许有人还是会对运动员大赛成绩的不确定性感到担忧,张庆认为,品牌与运动员的携手在营销层面不能只是简单粗暴地锁定竞技成绩。
这种过度消费注定存在风险,而要更好地寻找品牌和运动员之间的契合点,为消费者讲述更具精神和价值内涵的故事。
还是以刘翔为例,张庆透露,当时他们为中移动给出的方案落在了“跨越障碍”这个颇为醒目的结合点上,110米栏需要跨越障碍,中移动作为一个通信运营商,也需要克服通讯阻碍,为用户更好的实现沟通和连接。
从这个角度看,即便刘翔最终未能染指雅典奥运会金牌,整个传播策略不会出现方向上的偏差。李娜

李娜

大赛后体育人热度呈下降趋势
过去几个月,品牌签约奥运明星的消息不断得到官宣,那么这个热度会持续多久呢?张庆的答案可能出乎很多人的预料:“根据过往的经验来看,多则一年,少则半年,逐渐会呈现一个缓慢下降的趋势。”
“对于大多数非职业化项目(对比足球、篮球等职业联赛)来说,奥运会是最大的平台,之后虽然也会有一些单项比赛,但曝光率相差很多,尤其受困于疫情,很多比赛还不能举行,对于运动员来说,没有持续的信息输出,不能给外界带来持续的刺激,在市场上的影响力会逐渐衰退,而消费者是健忘的。”
有鉴于此,品牌当下与奥运明星的签约大多属于年度代言(合约为期一年),少部分代言基于品牌对运动员的未来看好,会呈现较长的周期,关于这个问题,张庆提到了姚明、刘翔和李娜三位中国体坛曾经的超级巨星。
“他们的影响力已经突破了单纯的体育范畴,实现了破圈,是品牌愿意为之长期投资的人选,而他们之后,中国体坛在相当长一段时间里缺乏真正的超级巨星。”
在张庆看来,这样的巨星可遇不可求,“他们自己的领域都取得了非凡的成绩,他们从事的项目又都是主流体育大项,拿姚明来说,他的场上表现和场下中国式的幽默都征服了NBA,更影响了一代中国的青少年去热爱篮球……”谷爱凌已经是观众和商家的宠儿。

谷爱凌已经是观众和商家的宠儿。

谁是下一位体坛超级巨星?
当下的中国体坛有哪些人会接近成为超级巨星呢?张庆表示,苏炳添接近并有望进入这个行列,“他需要的是更多释放出自己的个性,现在的苏炳添太过谦虚低调了。”
而在即将举行的2022年北京冬奥会上,有一个运动员值得期待。这个名字并不难猜,张庆认为,天时地利人和的各方面因素正助推谷爱凌去成为中国体坛一个新的超级明星。
“虽然冬季项目在国内的影响力不如夏季项目,但这次冬奥会在中国本土举行,势必吸引国人的广泛关注,而中国冬季项目的金牌挑战相当大,具备很大夺冠希望的谷爱凌更成为大家的眼球焦点。”
“目前,谷爱凌在商业市场上也很受热捧,很多品牌请她代言,这种商业参与可以进一步提升谷爱凌的曝光率,不认识她的人会因为北京冬奥会认识她,认识她的人希望进一步了解她……如果一切顺利,这会成为一个正向的循环。”
和签约夏季项目的中国运动员不同,冬奥会尚未举行,国内品牌就纷纷闻风而动,目前谷爱凌代言的品牌已经早早达到了两位数,单就商业价值来看,她已经成为了中国体坛的顶流。
张庆也期待看到谷爱凌在北京冬奥会为国争光,不过他也强调,“比赛尚未举行,营销上不能一味锁定运动员的竞技表现,如何讲好品牌和运动员之间的故事至关重要。”
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责任编辑:蒲垚磊
校对:张亮亮
澎湃新闻报料:4009-20-4009   澎湃新闻,未经授权不得转载
关键词 >> 苏炳添,体育明星商业价值,谷爱凌

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